Rol de Sistema de Información en el Marketing

Sistemas de información de marketing e investigación de mercados

La calidad de las decisiones de marketing depende, en gran parte, de la información disponible para la persona que toma las decisiones de marketing. La función de la investigación de mercados consiste en suministrar información para esta toma de decisiones. Un gerente de marketing que no sabe cómo usar o evaluar la investigación de mercados es como un gerente general que no entiende el estado de pérdidas y ganancias de la empresa. Ambos individuos están seriamente limitados en su capacidad para desempeñar sus trabajos en forma eficaz.

Concepto de sistema de información de marketing

Es tentador recurrir inmediatamente a un análisis de las técnicas y la metodología de la investigación contemporánea, pero esto sería precipitado; primero es necesario estudiar varios conceptos y temas introductorios.

En particular analizaremos las siguientes preguntas:

•  ¿Cuál es la naturaleza de la actividad de marketing?
•  ¿Cuál es la tarea de gerencia de marketing?
•  ¿Qué tipo de información necesita la gerencia de marketing?
•  ¿Cuáles son las fuentes de información para la toma de decisiones de marketing?
•  ¿Cuál es el papel de la investigación de mercados en el sistema de marketing?

El sistema de información de marketing es el conjunto de elementos , instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos con la finalidad de transformarlos en información útil para la toma de decisiones de marketing. Por lo tanto el sistema de información de marketing se encarga de obtener de manera continua una gran cantidad de datos tanto internos como externos.

Para poder diseñar un sistema de información los responsables de Marketing se tienen que identificar la información necesaria y para poder determinarla deberían tenerse en cuenta los siguientes pasos:

•  El tipo de decisiones que se toman habitualmente (añadir, retirar productos).
•  El tipo de información que se necesita para tomar estas decisiones.
•  El tipo de información que se recibe regularmente para poder valorar su utilidad.
•  Los tipos de estudios especiales que se solicitan regularmente.
•  El tipo de información necesaria y que no se recibe actualmente, yla periodicidad con que se requiere.
•  Los informes y las revistas que sería adecuado disponer de manera regular.
•  Los temas sobre los que sería adecuado disponer de información.
•  Los programas de análisis de datos de los que se debería disponer.
•  Las mejoras que podrían introducirse en el sistema de información de marketing actual.

A menudo se requieren estudios específicos sobre un tema en concreto y es posible que la información que proporcionan los sistemas de datos internos y de inteligencia de marketing, ambos concebidos para las decisiones habituales y más frecuentes.

La investigación de marketing consiste en el diseño, la recogida y el análisis de datos y la información relevante para resolver un problema concreto de marketing al que se enfrenta la empresa. Se sirve para ello de métodos, técnicas y conocimientos científicos actuales por lo que se trata de una investigación aplicada.

La complejidad actual del entorno, los mercados y el interior de las organizaciones, requiere mejorar los procesos de toma de decisiones de Marketing.

El Sistema de Información de Marketing es una herramienta que, cuando se diseña, implementa y gestiona de forma adecuada, puede elevar mucho la calidad de estas decisiones. Sin embargo, en la actualidad, esta herramienta no es muy empleada en el ámbito empresarial.

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:

• El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
• El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.
• El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

Gráfico. Sistemas de Información de Marketing (Sim)

A pesar del advenimiento de nuevas herramientas para el procesamiento de la información para la toma de decisiones empresariales, los Sistemas de Información de Marketing, concebidos a mediados de la década de los sesenta del siglo pasado como instrumentos de apoyo a la toma de decisiones de Marketing, pueden aportar aún valor a esta finalidad.